Annoncée mi-août, la métamorphose annoncée par Sézane s’attire une salve de reproches. Elle ravive au contraire, chez moi, un désir qui s’était émoussé.
Tremblement de terre dans le monde du prêt-à-porter : Sézane change de cap et de logo, calme les froufrous et troque une partie de ses couleurs acidulées contre des tons plus sobres. Avec, au passage, une augmentation des prix : une veste et un cabas à 590 euros, un manteau à 550 et une jupe à 370 par exemple. Il n’en fallait pas davantage pour que les critiques fusent : la marque aurait perdu son âme et trahi ses clientes.
De Les Composantes à Sézane : vingt ans de réussite
L’histoire avait pourtant commencé loin des plans stratégiques. En 2004, Morgane Sézalory vend sur eBay des vêtements vintage chinés ou retravaillés, avant de lancer Les Composantes, des rendez-vous mensuels où une petite centaine de pièces s’écoule en quelques minutes. Sézane naît officiellement en 2013 et devient la première marque de mode française née en ligne. Elle conserve alors les ingrédients de ses débuts : des sélections limitées, un sens aigu de l’image et l’art de transformer chaque lancement en événement.
Depuis, les commandes préparées par la créatrice dans sa cuisine ont laissé place à une réussite mondiale. Son chiffre d’affaires, qu’elle ne publie pas, a été estimé autour de 450 millions d’euros, tandis qu’une possible cession de titres évoquée en 2024 aurait valorisé l’entreprise à plus d’un milliard. Aux États-Unis, devenus l’un de ses principaux marchés, elle a ouvert en septembre 2025 sa dixième adresse, transformant son imaginaire de Parisienne en objet de désir international. En 2025, le classement « Brand Pulse » du Business of Fashion l’a même placée en tête des marques contemporaines et de luxe accessible les plus performantes en ligne, mais aussi numéro un pour le lien et l’attachement suscités auprès du public. Bref, tout fonctionnait. Morgane Sézalory a pourtant décidé de changer de trajectoire.
Identité visuelle repensée, silhouettes plus structurées et davantage de temps accordé à la conception et aux matières : la nouvelle feuille de route mise sur des collections moins abondantes, plus sobres et plus exigeantes. Cette réflexion aurait commencé un an et demi plus tôt, quand la fondatrice a passé le cap de la quarantaine, après vingt années passées à bâtir une entreprise longtemps conduite, dit-elle, « de façon instinctive ».
Pourquoi le repositionnement de Sézane provoque autant de critiques
Depuis la révélation des premières images (ci-dessous) qui, personnellement, m’ont réjouie, les reproches pleuvent. « Trop minimaliste », trop proche « de Toteme » ou « de Zara », « plus assez joyeux », bref plus vraiment Sézane… Et, par-dessus tout, beaucoup trop cher. Que certaines clientes soient déçues, c’est le jeu. Lorsqu’on a aimé une griffe pour ses couleurs et sa fantaisie, on peut se sentir exclue devant un défilé de manteaux chocolat et de pulls écrus. Face à de tels tarifs, on peut aussi décider de ne pas suivre. Mais, au milieu des réserves argumentées, certains commentaires ont viré au réquisitoire. Le changement de direction artistique est devenu une trahison, la hausse des prix une preuve de cupidité et la réussite de Morgane Sézalory une circonstance aggravante.
Cet emballement témoigne aussi de la puissance du lien construit par Sézane. Ses fidèles n’ont pas seulement acheté des vêtements : elles ont adhéré à un univers, attendu les lancements, traqué les modèles épuisés et parfois constitué de véritables collections. Certaines la suivent depuis ses débuts et entretiennent avec elle un rapport presque affectif. Voir changer ce qu’elles ont tant aimé peut alors être vécu comme une rupture personnelle. Cela s’entend. Mais cet attachement devrait-il condamner Sézane à l’immobilité ?
Pour être tout à fait franche, cliente des premières heures, je m’étais peu à peu détournée des collections. Trop de pièces, de fleurs, de volants, de broderies et de détails romantiques. Je me reconnaissais de moins en moins dans ce vestiaire et dans la femme qu’il semblait dessiner. L’ADN de Sézane avait été si bien installé, puis si largement copié, qu’il frôlait sa propre caricature. Disons-le carrément : j’avais fini par la trouver un peu cucul. Continuer à reproduire indéfiniment ce qui avait fait son succès aurait sans doute rassuré sa communauté, mais n’aurait pas nécessairement été le choix le plus créatif.
Changement de style et hausse des prix : le pari osé de Sézane
Et le timing de ce repositionnement le rend particulièrement courageux. La plupart des enseignes se réinventent lorsque leurs ventes s’essoufflent et qu’elles n’ont plus grand-chose à perdre. Sézane touche, au contraire, à une esthétique qui a nourri son ascension. Elle risque de perdre une partie de son public, de faire baisser les achats impulsifs et de fragiliser une mécanique commerciale extrêmement efficace. Si la nouvelle proposition ne convainc pas, on ne manquera d’ailleurs pas d’expliquer qu’elle aurait dû s’en tenir à ce qu’elle savait faire.
La campagne tout juste dévoilée emprunte les codes très actuels d’un premium discret : manteaux amples, épaules plus franches, lignes épurées et maroquinerie assouplie. Certaines y voient le grand uniforme du « quiet luxury ». Pour ma part, ce Sézane moins ingénu, moins décoratif et un peu plus adulte me parle bien davantage. Une chemise n’a pas besoin de festons ou de volants pour avoir de l’allure.
Cette épure oblige Sézane à l’excellence. Lorsqu’on retire l’imprimé, la broderie et la boutonnerie ouvragée, il ne reste plus grand-chose pour détourner l’attention d’une coupe moyenne ou d’une matière décevante. Les tarifs devront se retrouver dans les compositions, les finitions, les doublures, la tenue des mailles et la durabilité des pièces. Mais une chose est sûre, je préfère mille fois une marque qui accepte de dérouter à celles qui rejouent éternellement la même partition. C’est sans doute aussi ce qui distingue les maisons qui grandissent de celles qui se contentent de grossir.
Quelques images du lookbook d’autome de Sézane
Article initialement publié sur elle.fr
À lire également sur le même thème
Pour Art Basel Paris, Alice Diop transforme le Palais d’Iéna en un geste de réparation
New York Fashion Week : coup d’envoi de la saison printemps-été 2027 avec Ralph Lauren
Korloff : François Arpels et l’art de réinventer sans (se) trahir
