Chanceux que nous sommes ! C’est en effet aux équipes d’ELLE Luxembourg qu’Aldo Belmonte et Célia Limandat, les fondateurs de PIAPARIS, ont accordé leur toute première interview presse, soit une heure d’échange vivants et passionnés sur la maison de joaillerie qu’ils ont imaginée. À leur image, selon leurs désirs et avec une envie folle.
Deux entrepreneurs qui se coupent la parole, se corrigent, se taquinent sur leur écart d’âge, et racontent trente ans d’expérience du bijou rencontrant vingt-trois ans d’instinct créatif : derrière PIAPARIS, une maison d’or 9 carats fondée en 2024, se cachent Aldo et Célia. Forte de nombreux points de vente, dont un aux Galeries Lafayette Luxembourg, la marque s’apprête à ouvrir son premier corner aux Galeries Haussmann, à Paris ; un rêve. Voici leur histoire.
Aldo et Célia, une rencontre née d’un déjeuner improvisé
ELLE Luxembourg : Aldo, vous avez passé trente ans dans l’industrie du bijou avant de lancer PIAPARIS. Qu’est-ce qui a fait basculer les choses ?
Aldo Belmonte : J’étais à deux ans de la retraite. Je sentais un décalage : je créais mes collections, et en face de moi j’avais des interlocuteurs de plus en plus jeunes, de moins en moins expérimentés, qui me disaient que le produit ne leur plaisait pas. Puis le Covid est arrivé. Je me suis retrouvé bloqué à Hong Kong, sur une île de quinze kilomètres carrés, avec deux ou trois jeunes au bureau. Nous avons commencé à jouer, à nous amuser, à raconter une histoire. Mais rien n’avançait.
ELLE Luxembourg : Comment Célia entre-t-elle dans le projet ?
Aldo Belmonte : Je connais Célia depuis qu’elle a quinze ans, c’est une amie de mon fils. À mon retour en France, elle me parle du projet sur lequel elle travaillait alors avec une telle passion que je n’ose pas lui présenter le mien. Je repars à Hong Kong sans rien lui proposer. C’est en discutant avec mon fils, qui me pousse à l’appeler, que je la recontacte.
©Célia Limandat
©Célia Limandat
ELLE Luxembourg : Célia, qu’est-ce qui vous décide à embarquer ?
Célia Limandat : Nos premiers échanges remontent à mes seize, dix-sept ans, lors d’anniversaires. Aldo et moi nous connaissons par son fils, avec qui j’étais au lycée. Il m’écoutait parler de mes projets pendant une heure entière, et me disait toujours que c’était excellent. C’était déjà, en creux, une relation de mentor. Quand il m’a rappelée en 2023, j’avais mon propre projet, une marque de lunettes de soleil menée avec mon frère. Mais lui avait l’expérience du bijou et du marché, et avait besoin de quelqu’un pour donner une image à cette expérience.
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ELLE Luxembourg : Ce qui devait être un mois de freelance est devenu deux ans et demi de collaboration. Comment expliquez-vous cette bascule ?
Célia Limandat : Tout a été fluide dès le départ. Nous nous appelions chaque jour en Google Meet, lui encore à Hong Kong. Très vite, l’équipe a grandi ; nous sommes à présent sept en interne. Il y avait un vrai besoin sur le marché français en joaillerie fine, nous l’avons senti au bout de quatre ou cinq mois : les ventes en ligne ont démarré, puis le wholesale, avec les Galeries Lafayette qui nous ont approchés.
L’or 9 carats, un choix totalement assumé
ELLE Luxembourg : Travailler l’or 9 carats plutôt que le 18 carats classique, c’est un vrai pari. Pourquoi ce choix ?
Aldo Belmonte : C’est un choix de précurseurs : cela fait plus de trente ans que nous le travaillons. Avec le prix de l’or actuel, le 18 carats rend très difficile le maintien d’un prix accessible tout en restant dans le précieux. Le 9 carats reste de l’or véritable, à 375 millièmes, avec une résistance dans le temps qui en fait un excellent alliage.
ELLE Luxembourg : Vous avez aussi fait le choix du diamant élevé en laboratoire uniquement. Un choix éthique ou stratégique ?
Aldo Belmonte : Les deux se rejoignent. Le diamant de synthèse a exactement les mêmes ingrédients, et donc les mêmes caractéristiques que le diamant minier : la même dureté, visuellement la même chose. Nous travaillons avec des laboratoires qui produisent grâce à des panneaux solaires. Cette qualité-là, à ce prix-là, sur du diamant d’extraction minière, ce n’est même pas envisageable. Je pense que c’est l’avenir.
ELLE Luxembourg : Ce choix rejoint aussi une manière de porter le bijou. Laquelle ?
Célia Limandat : Les bijoux PIAPARIS ne sont pas des bijoux que l’on range dans une boîte : on les accumule, on les porte, on les fait vivre au quotidien. On ne porte plus le 18 carats aussi facilement qu’avant, le pouvoir d’achat a changé. Le 9 carats, lui, répond à cette réalité, et laisse place à des designs plus originaux, notamment dans notre collection signature.
©Célia Limandat
©Célia Limandat
Célia, l’œil derrière l’objectif
ELLE Luxembourg : L’identité visuelle de PIAPARIS est très reconnaissable. Comment s’est-elle construite ?
Célia Limandat : Le premier shooting, réalisé avec des photographes, ne retranscrivait pas du tout ce que j’avais en tête. Il faut dire que la marque était si récente que même le photographe ne pouvait pas ressentir l’ADN de la maison. Pour la marque que j’ai développé avec mon frère, je faisais déjà toutes les photos et les vidéos moi-même. J’ai emprunté son appareil photo, et nous avons testé un premier shooting dans le Sud. Depuis deux ans, c’est moi qui réalise tous les shootings.
Aldo Belmonte : Entre avant et après elle, ça a été le jour et la nuit. Il est rare qu’une marque ait sa responsable image derrière l’objectif elle-même. Elle savait exactement ce qu’elle voulait, et comment le transmettre. Cela change tout.
ELLE Luxembourg : Qui est la cliente PIAPARIS ?
Célia Limandat : Je n’aime pas trop parler de cible, cela rend les choses trop… commerciales, disons. Mais la femme PIAPARIS une femme multiple : c’est celle qui fait du sport, celle qui lance son premier business, celle qui est encore étudiante. Ce qui les relie, c’est le goût des belles choses et cette habitude de ne jamais retirer leurs bijoux. On le retrouve dans les mots que les clients laissent : des diplômes, des demandes en mariage, des bagues transmises en famille.
Aldo Belmonte : J’ai soixante-trois ans et j’en ai vu passer, des choses ! Ces mots-là me touchent énormément. Nous les lisons en réunion d’équipe, dans nos ateliers. Cela dépasse largement la vente.
Une croissance choisie, sans levée de fonds
ELLE Luxembourg : Vous êtes maintenant présents aux Galeries Lafayette Haussmann, et bientôt à Bordeaux, Lille et Toulon avec Le Printemps. Comment gérez-vous cette accélération ?
Célia Limandat : Nous structurons l’équipe au fur et à mesure. Nous restons une petite équipe, très jeune, la moyenne d’âge tourne autour de vingt-quatre, vingt-cinq ans. Nous recrutons quelqu’un dédié au wholesale, car nous possédons désormais une vingtaine de points de vente en France : c’est un métier à part entière.
©Célia Limandat
©Célia Limandat
ELLE Luxembourg : L’international, la levée de fonds : vous y pensez ?
Aldo Belmonte : L’international, oui, à terme, mais nous restons prudents. Nous recevons quelques sollicitations de temps en temps, sans jamais y donner suite : ce sont souvent des mails bateaux. Beaucoup de marques se sont cassé la figure à cause de la pression de l’actionnariat. Dans l’e-commerce, nous n’avons pas de gros capex, et notre besoin en fonds de roulement reste bas. Nous n’avons pas ce besoin-là, pour l’instant.
ELLE Luxembourg : Dans cinq ans, où voyez-vous PIAPARIS ?
Aldo Belmonte : Je pense à passer le relais, mais c’est encore beaucoup trop tôt. Nous sommes très loin de là où je veux que nous allions.
Célia Limandat : Cet état d’esprit, nous ne voulons surtout jamais le perdre, tant il est enrichissant. Aujourd’hui, c’est nous qui écrivons notre histoire.
Où ? PIAPARIS est disponible aux Galeries Lafayette, Royal Hamilius, Luxembourg (centre-ville)
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