François Arpels a rejoint Korloff en 2023. Troisième génération de la famille fondatrice de Van Cleef & Arpels, il a choisi de reprendre une maison indépendante plutôt que de rester dans l’orbite des grands groupes. ELLE Luxembourg est allé à sa rencontre lors de sa dernière venue à Luxembourg, où l’on peut découvrir les collections Korloff chez Royal Quartz aux Galeries Lafayette.
François Arpels a 59 ans et deux deuils fondateurs : le premier avec son père, disparu en 1980 quand il en avait 14, le second avec la vente de Van Cleef & Arpels à Richemont en 2000. « Tous les choix que j’ai faits après sont liés à ces deux moments », dit-il, avant de préciser qu’il n’y voit pas une revanche : « la revanche, c’était il y a quinze ans. À présent, c’est du plaisir ».
Courtesy of Korloff
Ce plaisir porte un nom, celui d’une maison plutôt récente, fondée à Lyon en 1978 et installée depuis au 18 rue de la Paix, que Daniel Paillasseur, son fondateur, a bâtie autour d’un diamant noir de 88 carats acheté sur un coup de cœur à Anvers. « Ferme les yeux et ouvre la main » : c’est ainsi que le diamantaire lui a présenté cette gemme exceptionnelle. Il aura fallu dix ans pour en finaliser l’acquisition. La maison possède encore ce diamant, bien sagement rangé dans un coffre, dont François Arpels s’amuse : « moins on le montre, plus il est mystérieux ». Entouré de légendes qui racontent qu’il offre chance et prospérité à ceux qui l’approche, le Black Korloff d’autant plus fascinant qu’aucun grand laboratoire gemmologique ne peut confirmer avec certitude s’il vient de la Terre ou de l’espace, une anecdote qu’il raconte avec la même joie que si c’était la première fois.
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Korloff : repartir de zéro
C’est cet héritage que François Arpels a dû s’approprier à son arrivée. Quand il en prend les rênes, Korloff compte quinze collections qui « ne se tiennent pas les unes avec les autres » ; il en conserve quatre, toutes redessinées, et pousse la refonte jusqu’aux ateliers, à l’image, au logo et à l’Instagram de la maison, sans épargner les comptes, « il a fallu fermer des comptes. Au pluriel », note-t-il. La maison avait pourtant connu jusqu’à 750 points de vente dans les années 90 et au début des années 2000. Quelques années après avoir confié la maison à son fils, la famille l’a cédé à un fonds d’investissement qui n’a pas su relancer Korloff.
Trois ans après l’arrivée de François Arpels, ce travail est arrivé à son terme. « Nous avons reposé les bases, à présent, nous sommes en redéploiement ». La maison compte à présent quarante points de vente à l’international, du Japon à Hong Kong, en passant par Doha ou l’Azerbaïdjan, ainsi qu’un flagship rue de la Paix à Paris. Elle a ouvert également à Toronto récemment, tout en gardant une stratégie de collections volontairement resserrée : pas de nouvelles lignes avant deux ou trois ans, car « avoir moins, c’est toujours vendre mieux », explique François Arpels.
Collections Korloff : de l’access à la haute joaillerie
Cette discipline s’illustre jusque dans les prix, qui s’étagent de 1.700 à 50.000 euros, la haute joaillerie n’ayant, elle, aucun plafond. Vingt pour cent de l’offre intègre du diamant noir, et dans chaque pièce, quelle que soit sa gamme, est serti un diamant noir, comme un talisman discret, signature de la maison : « une façon, pour nous, de partager la chance avec nos clients ».
La collection phare de la Maison, Korlove, incarne pleinement la vision de la maison : un cœur en trois dimensions au design saisissant, où diamants noirs et diamants blancs célèbrent l’amour en fusionnant l’élégance du romantisme avec l’esprit rebelle du rock. Les bagues best-seller se portent en solo ou en accumulation, une pièce en France, deux au Moyen-Orient, trois en Asie. Elles poussent les clientes à revenir compléter leur parure, une logique de fidélisation par l’objet plutôt que par la publicité, précisément ce que François Arpels avait en tête.
Collection Korlove, Courtesy of Korloff
Collection Korlove, Courtesy of Korloff
La collection Éclat, géométrique et urbaine, et Je Play, positionnée plus access et colorée, complètent cette offre pensée pour que la cliente entre chez Korloff par une pièce accessible et reste ensuite dans l’univers de la maison. Les boucles d’oreilles asymétriques de la collection Haute Joaillerie, aux longueurs volontairement différentes, illustrent bien cette philosophie : « Aujourd’hui les femmes jouent avec les codes ». La Lance, collection no gender dont François Arpels porte lui-même trois joncs, comme premier ambassadeur de la maison, tient quant à elle de porte d’entrée masculine, tandis que la technique développée par des artisans italiens, garantit dans toutes les pièces une flexibilité totale de la maille sans fragilité, le confort comme argument joaillier, une évidence pour François Arpels pourtant très éloignée des réflexes de marché.
Désirabilité réaliste
Sans grand groupe derrière elle, et donc sans budget comparable à celui de LVMH ou de Richemont, Korloff construit sa désirabilité par l’incarnation d’abord : François Arpels tient à connaitre et recevoir lui-même les clients autant rue de la Paix, qu’à Courchevel où la maison s’était installée pour les fêtes de fin d’année, qu’à l’étranger, à Luxembourg où nous avons eu la chance de le rencontrer. « Aller à la rencontre de nos clients, en France comme à l’étranger, fait pleinement partie de ma manière d’incarner la Maison : dès que je le peux, je tiens à être aux côtés de nos équipes pour les accueillir personnellement et partager avec eux l’histoire et l’univers de Korloff. »
Elle passe ensuite par des partenariats, tous choisis pour leur cohérence avec l’ADN de la maison, à commencer par celui noué avec le musée Soulages à Rodez : « le noir, l’innovation, le côté visionnaire de Pierre Soulages, et notre diamant noir ». La plus belle salle du musée porte d’ailleurs son nom, et la maison en préface le livre des dix ans, publié cette été.
Collection Korlove, Courtesy of Korloff
Joaillerie de luxe : pourquoi le Luxembourg compte pour Korloff
De fait, cette logique de proximité vaut à l’échelle des marchés. Ainsi, Korloff ne voit pas le Luxembourg comme un marché à part : « C’est assez semblable à ce que l’on constate en France », dit François Arpels, pour qui la clientèle internationale, dense, qui voyage, est exactement celle que la maison cherche à atteindre partout. Conscient que le marché luxembourgeois tend vers des choix « assez classiques », il y voit justement une opportunité, celle du diamant noir comme proposition complémentaire à ce qui existe déjà sur place : « On vient parfois pour le diamant blanc, et l’on repart fasciné par le diamant noir. ».
Aux Galeries Lafayette Luxembourg, au cœur desquelles la marque possède un corner dans l’espace Royal Quartz, la maison retrouve la méthode qui l’a imposée marché par marché, à Lyon comme au Grand-Duché : une équipe resserrée de vingt professionnels du luxe, dont 50% d’internationaux, capable de trancher en quinze jours. Cette agilité lui a permis de pivoter vers la Chine où des discussions se sont accélérées dès que le conflit au Moyen-Orient a ralenti la zone, deux ans avant le calendrier prévu, preuve, selon François Arpels, que « les barrières sont, finalement, plus mentales que réelles ».
Les 5 coups de cœur ELLE Luxembourg
Bague petit modèle 5 cœurs, Collection Korlove : or jaune, diamants noirs pour la bague iconique de la maison, soit cinq cœurs en trois dimensions, diamant noir et blanc. 4100€
Boucles d’oreilles rayons mini modèle, Collection Divine Fougue. La collection la plus solaire de la maison, ici dans une pièce qui mêle l’or rose et 82 diamants (0,74 ct). 8.860€
Bracelet chaîne moyen modèle, Collection Éclat. La collection géométrique urbaine de Korloff, dans un bracelet qui allie or jaune et diamants. 3.680€
Montre petit modèle, Collection JDT. Acier, 64 diamants, laque blanche, boîtier ovale 23x30mm, mouvement quartz : une véritable montre-bijou. 5.790 €
Collier carré, Collection Je Play. Or rose, diamants, malachite, cette pierre dure facettée qui abrite un diamant noir caché à l’intérieur. L’entrée colorée dans l’univers Korloff. 3.340€
Korloff, 18 rue de la Paix, Paris. En vente chez Royal Quartz aux Galeries Lafayette Luxembourg, et sur internet korloff.com
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