Formulation accélérée, diagnostics de peau à domicile, recommandations personnalisées… L’intelligence artificielle bouscule les codes de l’industrie de la beauté traditionnelle. Mais attention à ne pas en faire une baguette magique. Rencontre avec Marc Duquesnoy, Chief Digital Marketing Officer du Groupe L’Oréal pour le Benelux, pour comprendre ce que l’intelligence artificielle change vraiment, et ce qu’elle ne remplacera jamais.
Depuis quelques années, l’industrie de la beauté vit une mutation invisible, mais radicale. Derrière les écrans, dans les laboratoires, les back-offices et les cabines connectées, une nouvelle forme d’intelligence prend sa place : l’intelligence artificielle. Pas pour décider à la place des scientifiques ou des consommatrices, mais pour structurer, prédire, accélérer. « Chez L’Oréal, l’intelligence artificielle est utilisée comme un outil. Un levier d’accélération, jamais une fin en soi », affirme Marc Duquesnoy. Son rôle ? Permettre d’aller plus vite, plus loin, dans de meilleures conditions, tout en laissant l’intelligence humaine, créative, sensorielle, sensible, garder le cap.
C’est dans les coulisses de la formulation que l’IA a trouvé ses premiers terrains d’application. Dans le développement de soins, de make-up ou de colorations capillaires, les chercheurs peuvent aujourd’hui tester virtuellement des centaines de combinaisons, bien avant d’en passer par les éprouvettes. « Sur certaines formules, on est passés de 20 tests physiques à plus de 300 extrapolations en IA », explique Marc Duquesnoy. « Cela ne veut pas dire qu’on arrête les tests en labo, mais on gagne en efficacité, en rapidité, en couverture. On ouvre plus de portes, plus tôt. » Un exemple très concret ? La coloration capillaire. « Le résultat dépend énormément de la base sur laquelle on applique la teinte : présence de cheveux blancs, pigmentation naturelle ou non … L’IA permet de simuler différentes palettes avant de les reproduire. On ne perd plus de temps à faire des essais manuels à l’aveugle. » Mais à aucun moment, l’intelligence artificielle ne prend le relais de la recherche humaine. « Ce sont les humains qui conduisent la créativité, les idées de produits. L’IA ne suggère pas des actifs que nos experts n’auraient jamais testés. Elle permet surtout de gagner du temps et de travailler à plus grande échelle. »
Créer plus vite, mais pas sans contrôle
L’intelligence artificielle intervient également dans la phase de création marketing. En interne, elle peut être utilisée pour générer des visuels, des variantes de packaging ou des idées de campagnes. Mais là aussi, L’Oréal, qui a récemment été désigné par Fortune comme l’entreprise la plus innovante d’Europe, se fixe une ligne de conduite claire. « On n’utilise jamais d’images générées par l’IA dans nos publicités. C’est interdit », souligne Marc Duquesnoy. « Le produit final repose sur du réel : de vraies personnes, de vraies photos. » L’IA n’est qu’un outil dans le processus créatif, au service d’un rendu qui reste humain et qui se doit d’être crédible. « On ne veut pas d’images qui exagèrent, ni de visuels impossibles à obtenir dans la vraie vie. Ce serait trompeur. »
L’autre grand domaine où l’intelligence artificielle s’impose, c’est l’expérience consommateur. Et notamment dans les diagnostics beauté. « Des outils comme SpotScan+, chez La Roche-Posay, permettent à une utilisatrice de photographier son visage et d’obtenir une analyse de sa peau et de ses imperfections, avec des recommandations adaptées », explique Marc Duquesnoy. L’application ne remplace pas un dermatologue, mais peut orienter vers une routine adaptée. Le tout co-développé avec des experts. Autre exemple : SkinScreen, utilisé chez Lancôme. L’appareil repose sur trois types de lumières et une captation photo avancée, pour un diagnostic plus précis en magasin. Le principe : aider la consommatrice à choisir le bon soin au bon moment, selon ses besoins. « 80% des gens essaient plusieurs produits de skincare avant de trouver celui qui leur convient », rappelle Marc Duquesnoy. « Ce type de service peut éviter les erreurs, et améliorer la satisfaction dès le premier achat. »
Et demain, un diagnostic dans votre salle de bain ?
Certaines innovations encore à l’étude vont encore plus loin. C’est le cas du Cell Bioprint, un outil présenté par L’Oréal au CES de Las Vegas, capable de lire l’empreinte protéique de la peau. Un simple patch permettrait de déterminer l’âge biologique de la peau, sa réactivité à certains actifs comme le rétinol, et donc de proposer des soins plus ciblés et mieux adaptés. Mais ces dispositifs restent à l’état de prototype pour le moment. « On imagine des outils à domicile qui, un jour, pourraient délivrer la bonne dose de soin, dans le bon ordre. Mais on n’y est pas encore. Et ce ne sera utile que si la valeur ajoutée est réelle. Il ne s’agit pas de lancer des gadgets », insiste Marc Duquesnoy.
L’intelligence artificielle, pour être utile, doit aussi être formée correctement. Et cela pose une question centrale : celle de la diversité. « Un algorithme qui ne reconnaît que les peaux caucasiennes ou les cheveux lisses, ça ne nous intéresse pas », affirme Marc Duquesnoy. « Nos bases de données doivent être représentatives. On n’a aucun intérêt à ne servir qu’un seul type de femme, surtout qu’il est devenu minoritaire. » L’enjeu est aussi réglementaire. Tous les services développés se doivent d’être conformes au RGPD. Les données collectées (photos, réponses, informations personnelles) ne sont jamais utilisées pour entraîner l’IA. « L’algorithme peut t’analyser, mais il ne se nourrit pas de tes données pour progresser. Ce n’est pas un système auto-apprenant. »
Un futur meilleur mais pas à n’importe quel prix
L’un des objectifs à long terme, c’est bien sûr la personnalisation. Mais encore faut-il que celle-ci soit utile, simple, cohérente. L’exemple le plus avancé aujourd’hui est celui de l’appareil Rouge Sur Mesure chez Yves Saint Laurent : un device connecté qui permet de créer sa propre teinte de rouge à lèvres à partir d’un selfie ou d’une photo d’un look. « C’est un bel objet, autour de 350 à 400 euros. C’est un objet de luxe, mais ça donne un aperçu de ce que pourrait être la beauté de demain : sur-mesure, mais aussi ludique. »
La vraie démocratisation se fera plus tard, lorsque les coûts baisseront et que les usages se généraliseront. Mais pour Marc Duquesnoy, il ne s’agit pas de remplacer les conseillers en magasin. Au contraire. « L’expertise et le contact humain restent essentiels. Pour comprendre, rassurer, expliquer. Et pour faire vivre une expérience sensorielle que l’IA ne reproduira jamais. » Attention à ne pas déshumaniser le secteur de la beauté, pas nature lié aux émotions.
Quatre grands piliers guideront selon lui l’évolution de l’industrie dans le futur : la durabilité (avec l’essor des recharges et la réduction de l’impact packaging), la personnalisation (via des routines et diagnostics affinés), la protection (contre les UV, la pollution, le stress oxydatif) et la diversité.
Mais l’IA ne sera jamais la réponse à tout. Elle ne fait que renforcer les outils à disposition des chercheurs, des marketeurs, des consommateurs. « L’Oréal a été fondé par un chimiste. Notre ADN, c’est la science. L’intelligence artificielle vient simplement amplifier ce que l’intelligence humaine pilote déjà. Elle ne remplace rien. Elle ne fait qu’augmenter nos capacités. »
