À l’occasion des 20 ans d’American Vintage, Michaël Azoulay revient sur l’histoire de la marque, son ancrage marseillais, son goût pour la couleur et sa manière de penser une mode ouverte, loin des codes qui enferment.
Qui parmi vous savait qu’American Vintage n’est pas une marque américaine ? La maison a été fondée à Marseille, en France, et y est toujours résolument ancrée. Lors des célébrations d’anniversaire organisées près du célèbre port maritime, je rencontre Michaël Azoulay, son fondateur et dirigeant. Il raconte à ELLE Luxembourg ce qui l’anime dans cette aventure qu’il continue de mener au quotidien et en famille.
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Comment Marseille influence-t-elle votre approche de la mode ?
De par mes origines et mon éducation, il y a en moi une tendance à vouloir rassembler et non diviser. Je me suis construit comme ça. J’étais dans des clubs de foot, où on a toujours eu un esprit d’équipe très fort. Marseille, où je suis né, est une ville cosmopolite. Et nos collections sont basées sur le mélange, l’opposition, la contradiction, la diversité, dans un objectif de créer des liens et des passerelles. Mon plus grand bonheur, c’est quand je rentre dans un magasin et que je vois des gens qui ne sont a priori pas faits pour se mettre à la même table ou acheter les mêmes produits. Même s’ils portent les mêmes vêtements, c’est leur personnalité qui va faire la différence. Quand j’ai créé la marque, au début, quand j’allais en magasin et que je voyais se mélanger des modeux pointus et des familles avec poussettes, ça me rendait heureux. Car souvent les marques font l’inverse, elles créent des codes qui enferment. C’est la même chose pour les morphologies, on ne s’enferme pas dans une typologie de client. On s’adresse à des âges et des formes différentes.
Nous c’est tout le contraire, on rassemble.
Comment parvenez-vous à insuffler l’esprit Marseillais à vos équipes disséminées dans le monde ?
Deux fois par an nous organisons des séminaires où nos équipes des 250 boutiques se rassemblent ici à Marseille. Même la directrice de la boutique de Luxembourg y est déjà venue, bien sûr. Cela préserve notre ADN, notre philosophie particulière. Nous y présentons nos nouvelles collections et partageons nos nombreux outils de collaboration et de suivi. C’est une dimension qu’on développe beaucoup, en automatisant ce qui fait du sens.
©Unsplash
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Avec la croissance, on est tentés d’ajouter process sur process. Comment trouver le bon équilibre entre structuration, outils d’analyse et autonomie des équipes ?
Les KPIs sont mon pain quotidien donc je suis attentif aux remontées d’informations. Aujourd’hui, on a la chance de disposer d’outils qui peuvent nous aider à gagner un temps fou. Depuis le Covid, j’ai récupéré en direct tous mes directeurs commerciaux et sur le papier, j’ai donc plus de gens qui me reportent directement qu’il y a quelques années. Et pourtant, j’ai moins de travail qu’avant. D’abord parce qu’ils sont autonomes et responsables et ensuite parce qu’on a développé des outils qui nous permettent d’avoir accès à de l’information en temps réel sans avoir besoin de s’appeler entre la France, la Chine ou les États-Unis… Encore une fois, il s’agit de trouver le bon équilibre. Nous ne sommes pas non plus une boîte tech. Nous sommes des fabricants d’émotions. Comme nous sommes en permanence en quête de renouvellement, nous aimons tester les outils. Mais je veux rester connecté avec mes équipes, donc je limite les barrières hiérarchiques ou la rigidité.
Cette quête d’avancer, qu’est-ce qui l’anime ?
Je pense toujours à l’étape d’après. On a commencé au niveau régional, puis national, puis international sur un continent, puis sur un autre… c’est comme de l’alpinisme. Oui, il y a quelque chose de l’alpinisme chez nous, parce qu’on est toujours en train de grimper. Et en même temps, il faut trouver l’équilibre, parfois en étant solitaire, mais le plus souvent en équipe. Quand je parle de grimper, je ne parle pas seulement de croissance pour la croissance. Je parle de ce sentiment d’être en mouvement, d’apprendre, d’évoluer, d’apprendre de ses erreurs. Avec de la discipline. C’est ce que je retrouve dans les sports que je pratique ; après le foot il y a eu la boxe, la rando, le paddle, la course, la natation… Tant que je suis en mouvement, ça va.
Les couleurs sont au cœur de vos collections, vous allez volontairement à contre-courant des tendances actuelles ?
On assiste à la disparition des couleurs partout, dans l’ameublement, dans la mode, même dans l’architecture. C’est triste. Avant il y avait des particularités locales très fortes mais aujourd’hui les villes se ressemblent de plus en plus. Ce qui m’intéresse surtout, c’est l’intérieur de nos maisons. Si on compare nos intérieurs à ceux des années 1900 ou 1960, toutes les différences se sont effacées. Tout est devenu beige, minimaliste. Notre House of Colors est une réaction, pour remettre de la couleur dans nos vies. On propose des pièces aux couleurs frappantes. Surtout pour la maille. Pour les matières rigides, on voit que la couleur est moins facile à assumer.
On reprend le pouvoir avec la couleur, c’est dans notre ADN.
Vous avez sorti le grand jeu des logos pour vos 20 ans, c’est nouveau ?
On s’est développé pendant plus de 15 ans sans mettre notre logo en avant, c’est vrai. On a ensuite commencé à jouer avec doucement, et pour nos 20 ans, on y est allé à fond. On a utilisé des logos de différents formats, des étiquettes… on a carrément été dans l’oversize pour cette capsule, qui est presque extrême dans ses volumes. Et ça a très bien marché en boutique. Il faut dire que nos clients avaient déjà la culture du logo, que nous n’avions pas nous-mêmes. De fait, nous faisons plus de branding qu’avant sur nos produits et cela leur parle.
Si vous deviez choisir un nom de marque aujourd’hui, auriez-vous choisi le même ?
Peut-être pas. Mais il est aujourd’hui bien ancré. Il parle de nos inspirations, l’espoir, les rêves, l’ouverture, l’envie d’aller de l’avant, de la résilience. Une forme d’optimisme, avec beaucoup de couleurs. Ce nom est ouvert et transgénérationnel, il est compris partout.
©Julia Champeau
Où ? Boutique American Vintage, 67 Grand-Rue, Luxembourg (centre-ville)
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